Bagaimana Cloverfield mengubah film marketing

Pada tanggal 18 Januari 2008, monster raksasa bernama Clover terbangun dari tidurnya dan mendapati dirinya terpisah dari ibunya. Clover lalu muncul di tengah-tengah kota New York dan membuat semua warga di New York berada dalam ketakutan dan kengerian yang tidak pernah mereka bayangkan sebelumnya. Setidaknya itulah cerita yang ditawarkan dari film garapan Matt Reeves yang satu ini, tapi sebenarnya apa yang menjadi nilai jual utama dari film dengan anggaran minim ini adalah sesuatu yang lebih besar lagi. Yakni tentang bagaimana seseorang berpikir kreatif, untuk bisa membuat filmnya menjadi viral.

Melalui beberapa langkah yang cukup sederhana, namun sangat terukur, mereka sukses mengangkat nilai jual Cloverfield hingga hari ini sudah ada 3 film dari franchise ini. Lalu sebenarnya bagaimana film ini bisa mengubah cara pandang film marketing dunia? 

Kapan Pemasaran Sebenarnya Dimulai

Kalian pasti sering mendapati suatu film blockbuster dipromosikan sejak jauh-jauh hari, seringnya sih satu tahun sebelum filmnya resmi rilis. Ambillah contoh film Transformers pertama yang dipromosikan dengan cukup baik oleh Paramount. Hampir setahun penuh sebelum tanggal 4 juli 2007, Paramount mengeluarkan teaser yang memberi kabar penduduk bumi bahwa Optimus Prime bakalan mampir buat silahturahmi dengan mereka. Lalu bagaimana dengan Cloverfield? Hingga filmnya rilis, Cloverfield dipasarkan dengan sangat samar-samar ke publik. Bahkan saat trailer pertamanya keluar, tidak ada judul yang diberikan Paramount ke publik.

Apa yang ditunjukkan di trailer pertama Cloverfield adalah bagaimana manusia memang bertahan hidup ketika monster berkunjung ke permukaan. Yang dibutuhkan dari film ini hanyalah patung liberty di penggal lalu dilempar ke sana kemari, dan teriakan seseorang yang mengatakan “Aku melihatnya! Dia hidup! Besar sekali!” Sudah, itu sudah menunjukkan bahwa film ini diproyeksikan untuk menentang kedigdayaan Godzilla. 

Pada akhirnya semua cuplikan di trailer Cloverfield adalah pendekatan misterius yang dilakukan oleh J.J. Abrams selaku produser film ini yang ia jual ke para penonton. Berbeda dengan Transformers yang terus menggempar-gemborkan semua main characternya seperti Optimus Prime, Bumblebee, hingga Megatron. Trailer Cloverfield hanya menunjukkan teriakan, kecemasan, hingga kehancuran yang disebabkan oleh monster yang tidak diketahui wujudnya hingga kita menonton langsung filmnya. Kurangnya informasi ini yang kemudian mengundang penonton untuk ikut mencari tahu dan bersemangat ke bioskop untuk menonton film ini.

Lalu dari mana mereka mendapatkan ide untuk membuat trailer film seperti itu? Dalam sebuah interview dengan Coming Soon, Matt Reeves selaku sutradara film Cloverfield berbagi kisahnya saat masih kecil tepatnya saat ia melihat promosi film Close Encounters of the Third Kind arahan Steven Spielberg di bioskop. Trailer film itu ditunjukkan dengan banyak menimbulkan pertanyaan, seperti narator dengan suara menakutkan dan rekaman dokumenter yang aneh. Setelah menonton trailer, itu Matt Reeves muda langsung bilang “Gua bakalan nonton film ini pokoknya!”

Walau kemudian, Close Encounters of the Third Kind memberikan trailer yang cukup memberikan detail tentang apa yang manusia hadapi. Trailer Cloverfield sesungguhnya mengadopsi cara Close Encounters of the Third Kind dipromosikan, hanya Cloverfield melakukannya dengan cara yang lebih gila. Karena banyak sekali detail kecil dari suara hingga tulisan di layar yang harus kita perhatikan baik-baik untuk mencerna. “OOO, ini maksudnya!”  

Apa yang Ditunjukkan... Dan Apa yang Tidak Ditunjukkan

Satu hal yang penting untuk dipromosikan dari film monster adalah monsternya. Terlebih setelah kurangnya film bertema monster yang muncul di Hollywood yang kemudian memicu api imajinasi untuk penonton di seluruh dunia. Di poster filmnya sendiri, alih-alih menggoda penonton dengan mata, ekor, atau bahkan bayangan monsternya, Cloverfield hanya memberi kita gambaran tentang kerusakan yang ditimbulkan Clover pada kota New York, yang terdiri dari 2 gambar utama yakni patung liberty yang dipenggal dan reruntuhan kota New York yang kacau balau. Poster ini seakan-akan memberitahu kita bahwa Clover baru saja bertamasya di New York dan lupa beresin kekacauan yang ia buat.

Dan strategi ini bekerja dengan sangat baik sehingga memicu berbagai spekulasi ngaur yang mengembang di internet. Masyarakat dunia mulai berpikir bahwa Cloverfield adalah remake dari film Godzilla atau Voltron. Matt Reeves sendiri sampai ketakutan jangan sampai filmnya tidak sesuai dengan apa yang sudah dispekulasikan orang-orang dan akhirnya berujung mengecewakan penonton.

Dengan mengabaikan bintang utama filmnya yakni monster Clover, masyarakat hanya tahu kalau Cloverfield hanyalah “film monster” yang secara efektif menjadi satu teka-teki gambar besar untuk dipikirkan semua orang. Seperti bagaimana wujud asli monster ini? kenapa dia menyerang New York? Dan siapa orang yang memegang handcam? Dan lain sebagainya.

Bagaimana Pemasaran Melaju Di Atas dan Selebihnya

Apa yang baru saya jelaskan itu baru bagaimana Cloverfield dipasarkan secara tradisional, tapi pemasaran Cloverfield lebih dari sekedar itu. Dengan informasi yang terbatas dari trailernya, orang-orang yang penasaran tentu akan mulai mencari tahu seperti apa filmnya sebenarnya dan mereka mencoba mencarinya di internet. Kuncinya adalah, orang-orang harus tahu bagaimana cara menemukannya. J.J. Abrams lalu membuat situs web dari perusahaan fiktif buatannya yakni Slusho, perusahaan minuman dingin yang adalah anak perusahaan dari perusahaan induk yakni Tagruato yang memiliki peran di dalam film Cloverfield dan juga memuat informasi fiktif tentang teroris lingkungan yang dikenal sebagai T.I.D.O. dari sini, masyarakat mulai membentuk cerita tentang seperti apa Clover sebenarnya dan dari mana asalnya. Hal-hal yang dilakukan J.J. Abrams itu kemudian dikenal sebagai Alternate Reality Game atau ARG.

Namun, ARG untuk film Cloverfield memberitahu penontonnya tentang dunia yang ditinggali Clover tanpa harus membocorkan informasi penting dari filmnya. Semua cerita di film Cloverfield digambarkan disebabkan oleh pengeboran laut atau eksperimen rahasia yang dilakukan perusahaan Tagruato. Semua info yang didapatkan penonton kemudian diurai dan terus memunculkan spekulasi-spekulasi baru. Kalian bisa melihat keseluruhan video rekaman runtuhnya tambang pengeboran laut Tagruato di kartu di atas kanan video ini.

Tidak berhenti di situ, kita bahkan bisa menemukan akun media sosial dari karakter-karakter di film Cloverfield di MySpace. Kita bisa melihat akun dari Rob, Marlena, Beth, dan Hud yang tampak cukup valid dan menunjukkan bahwa mereka adalah karakter yang memang ada di dunia nyata dan bukan fiktif. Jadi bagaimana film ini mengembangkan sayapnya adalah dengan cara filmnya dimasukkan ke dalam ARG dan kemudian ARG dimasukkan ke dalam filmnya. Cara yang sama juga dilakukan oleh The Dark Knight, film Batman arahan Christopher Nolan yang menyebarkan kampanye viral “Why So Serious” di seluruh dunia. Info lebih lanjut mengenai ARG film Cloverfield bisa kalian tonton melalui kartu di video ini.

Jadi kesimpulannya adalah, bila saat ini kalian sedang menanti-nanti info terbaru dari film kesayangan kalian, bisa jadi film kesayangan kalian itu melakukan hal yang sama dengan yang dilakukan Cloverfield. Tidak menyebarkan update information secara tersurat, tapi melalui perantara ARG yang memusingkan dan membuat kepala rasanya ingin pecah wkwkwkwk. Menarik untuk terus mengikuti bagaimana franchise Cloverfield ini akan dibawa ke depannya setelah Cloverfield Paradox rampung dengan membawa satu pertanyaan baru.